Marketing şi responsabilitate socială

Pornind de la revoluţia industrială, intervenţia omului în natură a fost din ce în ce mai activă, lucru ce a condus la două elemente relativ contradictorii: bunăstare şi dezvoltare economică, pe de-o parte, şi o înrăutăţire a stării de sănătate a mediului înconjurător, de cealaltă parte. În evoluţia sa teoretică şi practică, ştiinţa marketingului a făcut trecerea de la marketingul tranzacţional la marketingul relaţional. Marketingul relaţional introduce în teoria de marketing două aspecte importante: acordarea unei atenţii sporite clientului şi stakeholderilor organizaţiei şi construirea de relaţii de lungă durată cu aceştia. Responsabilitatea socială a companiei constituie o nouă filosofie a afacerilor, în care compania încearcă să îşi maximizeze efectele pozitive faţă de consumatori şi societate şi, în acelaşi timp, să îşi minimizeze impactul negativ asupra mediului înconjurător. Practic, „relaţiile” pe care firma şi le stabileşte cu stakeholderii săi ar trebui să aibă la bază conceptul de responsabilitate socială.
Porter şi Kramer consideră că, prin utilizarea responsabilităţii sociale, o companie poate obţine un avantaj competitiv pe piaţă, iar Kotler subliniază necesitatea existenţei unui angajament al firmei faţă de comunitate.

Marketingul, ca principal instrument de conectare al întreprinderii la piaţă, capătă o tot mai mare importanţă din perspectiva responsabilităţii sociale. Dezvoltarea intensivă a marketingului a făcut ca, prin adoptarea responsabilităţii sociale, compania să se orienteze nu numai către consumatori, ci şi către problemele globale ale planetei. În felul acesta firma se va bucura de consumatori fericiţi, dar şi de angajaţi, acţionari, comunităţi mulţumite de activitatea companiei. Definirea responsabilităţii sociale reprezintă un punct important de plecare în fundamentarea politicii de responsabilitate socială a companiei, ceea ce face necesară o analiză atât a literaturii de specialitate, cât şi a activităţii desfăşurate de către organismele internaţionale, promotoare ale acestui concept.