Cultura consumatorului

Retorica lucrării este construită în jurul consumului, analizat nu dintr-o perspectivă utilitaristă, ca banal mijloc de satisfacere a nevoilor, ci prin prisma noii sale valențe, de valoare în sine, pe care a dobândit-o în societatea capitalistă a ultimelor decenii ale secolului XX.

Lucrarea debutează cu o serie de clarificări privind semnificația atribuită „culturii” în științele socioumane, cu accent pe abordarea antropologică a termenului. Sunt analizate dimensiunile definitorii ale culturii consumatorului, atât prin prisma diferitelor perspective teoretice, cât și a implicațiilor practice. Un spațiu generos de prezentare s-a acordat evoluției societății de consum. O scurtă incursiune în istoria civilizației, menită să evoce momentele de turnură în ascensiunea consumului din perioada premergătoare societății de consum propriu-zise a secolului XX, a fost urmată de analiza principalelor faze ale evoluției ulterioare a consumului de masă, de la cea a democratizării consumului la cea a abundenței și până la cea curentă, a hiperconsumului.

Deoarece cultura consumului este un fenomen care se răspândește peste tot în lume, o atenție deosebită s-a acordat proceselor majore care au contribuit în mod decisiv la această expansiune globală: capitalismul, americanizarea și mcdonaldizarea. Subiectul legat de spațialitatea consumului a fost tratat din perspectiva devenirii istorice, a puterii sociale și a ritualurilor asociate celor mai importante decoruri de consum: cafeneaua, restaurantul, marele magazin și mall-ul. A fost abordată problema deosebit de importantă a consumului etic, clarificându-se conceptul de „consumer citizenship” (cu echivalentul românesc de „civism al consumatorilor”). Modelul de consumerism etic este propus ca reper în adoptarea unui comportament de consum responsabil, în măsură să contribuie la dezvoltarea durabilă, iar conceptele de „Fairtrade” și „Rainforest” sunt aduse în discuție ca garanții ale unor practici agricole și comerciale echitabile.

În finalul lucrării, problema culturii alimentare este tratată prin prisma valenței sale de element central al identității etnice. Sunt evidențiate atitudinile și obiceiurile alimentare ale lumii antice și medievale, mutațiile profunde în obiceiurile alimentare, generate de inovațiile culinare din secolul al XIX-lea, dar și o serie de fenomene paradoxale care caracterizează alimentația la nivel mondial, produse în ultimele decenii, în paralel cu democratizarea consumului alimentar. Fenomenul „Slow Food” este analizat prin prisma valorilor promovate și a instrumentelor utilizate pentru protejarea tradițiilor culinare și asigurarea sustenabilității sistemului alimentar.